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市場(chǎng)調(diào)查中的投影技法
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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來自：北京科思創(chuàng)智 文/北京科思創(chuàng)智
什么是投影技法？
所謂投影技法是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。因此，通過分析被調(diào)查者對(duì)那些沒有結(jié)構(gòu)的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應(yīng)，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。劇情越模糊，被調(diào)查者就更多地投影他們的感情、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和價(jià)值觀，就象在心理咨詢?cè)\所中利用投影技法來分析患者的心理那樣。和心理學(xué)中的分類一樣，投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。
投影技法的主要應(yīng)用：聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法？
1）聯(lián)想技法：
在投影技法中，將一種刺激物呈放在被調(diào)查者面前，然后詢問被調(diào)查者最初聯(lián)想到的事。在這類技法中最常用的叫詞語聯(lián)想法。在詞語聯(lián)想中，給出一連串的詞語，每給一個(gè)詞語，都讓被調(diào)查者回答其最初聯(lián)想到的詞語（叫反應(yīng)語）。調(diào)研者感興趣的那些詞語（叫試驗(yàn)詞語或刺激詞語）是散布在那一串展示的詞語中的，在給出的一連串詞語中，也有一些中性的或充數(shù)的詞語，用于掩蓋研究的目的。例如在對(duì)百貨商店顧客光顧情況的調(diào)研中，試驗(yàn)詞語可以選擇“位置”、“購(gòu)物”、“停車場(chǎng)”、“質(zhì)量”、“價(jià)格”之類的詞語。被調(diào)查者對(duì)每一個(gè)詞的反應(yīng)是逐字記錄并且計(jì)時(shí)的，這樣反應(yīng)猶豫者（要花三秒鐘以上來回答）也可以識(shí)別出來。調(diào)查員記錄反應(yīng)的情況，這樣被調(diào)查者書寫反應(yīng)語所要求的時(shí)間也就得到了控制。
這種技法的潛在假定是，聯(lián)想可讓反應(yīng)者或被調(diào)查者暴露出他們對(duì)有關(guān)問題的內(nèi)在感情。對(duì)回答或反應(yīng)的分析可計(jì)算如下幾個(gè)量：
（1）每個(gè)反應(yīng)詞語出現(xiàn)的頻數(shù)；
（2）在給出反應(yīng)詞語之前耽擱的時(shí)間長(zhǎng)度；
（3）在合理的時(shí)間段內(nèi)，對(duì)某一試驗(yàn)詞語，完全無反應(yīng)的被調(diào)查者的數(shù)目；
根本無反應(yīng)的被調(diào)查者就被判斷為是情感卷入造成的反應(yīng)阻塞。研究者常常將這些聯(lián)想分為贊成的、不贊成的和中性的三類。一個(gè)被調(diào)查者的反應(yīng)模式以及反應(yīng)的細(xì)節(jié)，可用來決定其對(duì)所研究問題的潛在態(tài)度或情感。
2）完成技法：
在完成技法中，給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。
句子完成法：句子完成法與詞語聯(lián)想法類似，給被調(diào)查者一些不完全的句子，要求他們完成。一般來說，要求他們使用最初想到的那個(gè)單詞或詞組。與詞語聯(lián)想法相比，對(duì)被調(diào)查者提供的刺激是更直接的。從文章完成法可能得到的有關(guān)被調(diào)查者感情方面的信息也更多。不過，句子完成法不如詞語聯(lián)想法那么隱蔽，許多被調(diào)查者可能會(huì)猜到研究的目的。句子完成法的另一種類型是段落完成，被調(diào)查者要完成由某個(gè)刺激短語開頭的一段文章。
故事完成法：在故事完成法中，給被調(diào)查者故事的一個(gè)部分，要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題，但是不要提示故事的結(jié)尾。被調(diào)查者要用自己的話來做出結(jié)論。例如：在百貨商店顧客光顧情況的調(diào)查研究中，要求被調(diào)查者完成下面的故事：
請(qǐng)完成下面的故事
一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當(dāng)他往算帳柜臺(tái)走去的時(shí)候，一位店員過來說：“先生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？”
這位消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？為什么？
從被調(diào)查者完成的故事中就有可能看出他（她）對(duì)花費(fèi)時(shí)間挑選商品的相對(duì)價(jià)值方面的態(tài)度，以及他（她）在購(gòu)物中的情感投資行為。
3）結(jié)構(gòu)技法
結(jié)構(gòu)技法與完成技法是十分相近的。結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事對(duì)話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。在結(jié)構(gòu)技法中，調(diào)研者為被調(diào)查者提供的最初結(jié)構(gòu)比完成技法中提供的少。結(jié)構(gòu)技法中的兩種主要方法是圖畫回答法和卡通試驗(yàn)法。
圖畫回答法：圖畫回答法的起源為主題統(tǒng)覺法或叫TAT法。做法是顯示一系列的圖畫，有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。要求被調(diào)查者看圖講故事。他們對(duì)圖畫的解釋可以指示出他們自身的個(gè)性特征。例如，可以將被調(diào)查者的特征描繪為是沖動(dòng)的、有創(chuàng)造性的、沒有想象力的，等等。稱之為主題統(tǒng)覺法是因?yàn)橹黝}是從被調(diào)查者對(duì)圖片的感覺概念中抽取出來的。
卡通試驗(yàn)法：在卡通試驗(yàn)中，將卡通人物顯示在一個(gè)與問題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被調(diào)查者指出一個(gè)卡通人物會(huì)怎樣回答另一個(gè)人物的問話或評(píng)論。從被調(diào)查者的答案中就可以指示出他（她）對(duì)該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度�？ㄍㄔ囼�(yàn)法比圖畫的答法在實(shí)施和分析上都簡(jiǎn)單一些。
4）表現(xiàn)技法
在表現(xiàn)技法中，給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，請(qǐng)他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。兩種主要的表現(xiàn)技法是角色表演和第三者技法。
角色表演：在角色表演中，讓被調(diào)查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動(dòng)作。調(diào)研者的假定是，被調(diào)查者將會(huì)把他們自己的感情投入角色。通過分析被調(diào)查者的表演，就可以了解他們的感情和態(tài)度。
例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，要求被調(diào)查者扮演負(fù)責(zé)處理顧客抱怨和意見的經(jīng)理的角色。被調(diào)查者如何處理顧客的意見表現(xiàn)了他們對(duì)購(gòu)物的感情和態(tài)度。在表演中用尊重和禮貌的態(tài)度對(duì)待顧客抱怨的表演者，作為顧客，希望商店的經(jīng)理也能用這種態(tài)度對(duì)待他們。
第三者技法：在第三者技法中，給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調(diào)查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來，而不是直接地聯(lián)系自己個(gè)人的信仰和態(tài)度。第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的”人物。同樣，調(diào)研者的假定是，當(dāng)被調(diào)查者描述第三者的反應(yīng)時(shí)，他個(gè)人的信仰和態(tài)度也就暴露出來了。讓被調(diào)查者去反映第三者立場(chǎng)的做法減低了他個(gè)人的壓力，因此要能給出較真實(shí)合理的回答。